Unijne oraz krajowe przepisy prawa żywnościowego nie regulują w sposób szczegółowy zagadnienia dotyczącego stosowania określenia „naturalny” w etykietowaniu lub reklamie żywności. Wyjątek stanowią:

• określenie „naturalny / naturalnie”, które może być stosowane jako informacja uzupełniająca dozwolone oświadczenia żywieniowe określone w załączniku do rozporządzenia 1924/2006,
• termin „naturalny” w opisie środków aromatyzujących (na zasadach określonych w rozporządzeniu 1334/2008),
• zwrot „naturalny” i „naturalne” jako element wyrażenia złożonego, będącego nazwą określoną w przepisach dla nielicznych środków spożywczych np. miód naturalny, naturalna woda mineralna, itp.

Ze względu na brak szczegółowych uregulowań prawnych inspekcje kontrolujące znakowanie żywności, oceniają poprawność użycia terminu „naturalny” przypadek po przypadku.

Jednym z nowych opracowań (choć niemającym mocy prawnej) jest norma Międzynarodowej Organizacji ds. Standaryzacji z 2016 r. w sprawie definicji i kryteriów technicznych dotyczących składników żywności określanych mianem „naturalnych”, zgodnie ze którą naturalność składników żywności może być rozważana wyłącznie pod warunkiem spełnienia następujących kryteriów:

• składnik żywności nie może być uzyskany w drodze syntezy chemicznej;
• składnik żywności musi składać się z surowców pochodzących z roślin, alg, grzybów, zwierząt i/lub mikroorganizmów;
• w przypadku składników żywności wytworzonych z surowców naturalnych, produkcja powinna ograniczać się wyłącznie do metod fizycznych i/lub enzymatycznych i/lub mikrobiologicznych – składniki żywności mogą pochodzić również z reakcji chemicznych będących nieodłącznymi procesami ww. metod.

Norma ISO dopuszcza możliwość zastosowania innych niż ww. procesów służących np. oczyszczaniu składnika w celu zapewnienia jego zgodności z wymogami dotyczącymi bezpieczeństwa przy czym nie może dojść do zmiany pierwotnej struktury chemicznej danego składnika żywności.

Inspekcje krajowe w raportach z kontroli dotyczących np. jakości handlowej żywności podkreślają, że dobrowolne określenia jak np. „naturalny”, „naturalne”, często bywają używane bezzasadnie jako uatrakcyjnienie przekazu marketingowego i nierzadko nie niosą ze sobą żadnej informacji lub wręcz przeciwnie – wprowadzają konsumentów w błąd. Inspektorzy nie mają jednoznacznie przyjętego podejścia w jakich warunkach składnik można uznać za naturalny. Jedynie w przypadku „produktów naturalnych” praktyka inspekcji pokazuje, że powinny to być produkty składające się wyłącznie z naturalnych składników, czyli takich, które są „stworzone przez naturę”, a nie takich które zostały wyprodukowane przez człowieka, lub w których powstanie człowiek ingerował (np. użycie substancji chemicznych zmieniających skład lub wartość odżywczą, użycie nowych procesów lub technologii, itp.).

Według przewodnika Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) z 2014 r., „produkt „naturalny” to produkt wytworzony w prosty sposób (w tym poprzez tłoczenie, suszenie, wędzenie, marynowanie itp.), z naturalnych i niskoprzetworzonych składników. Za naturalny można też uznać taki środek spożywczy, który wytworzono wyłącznie ze składników naturalnych niezbędnych do jego wytworzenia, np. sery, masło, jogurt bez dodatków, śmietanka i śmietana, do których wytworzenia użyto tylko mleka oraz niezbędnych w procesach przetwórczych enzymów i kultur drobnoustrojów, lub soli spożywczej (w przypadku sera) i takie produkty nie będą posiadały wykazu składników zgodnie z prawem.

Zatem termin „naturalny /-e” stosowany w odniesieniu do żywności powinien być utożsamiany z nieskomplikowanym procesem wytworzenia i/lub przygotowania tej żywności lub jej składników. Produkt lub składnik naturalny musi charakteryzować się pochodzeniem roślinnym, zwierzęcym, mikrobiologicznym lub mineralnym. Powinien być wolny od dodatku sztucznych substancji chemicznych (nie tylko dodatków, barwników czy aromatów ale także takich substancji jak syntetyczne witaminy czy składniki mineralne).

Stosowanie terminu „naturalny /-e” lub podobnych, względem wieloskładnikowych środków spożywczych zawierających wysokoprzetworzone składniki (poza nielicznymi wyjątkami), w większości przypadków wiąże się z ryzykiem zakwestionowania przez inspekcje nawet w sytuacji odwoływania się do naturalności smaku czy zapachu. Dlatego w przypadku takich produktów ocena dopuszczalności użycia terminu „naturalny /-e” powinna być podejmowana po ocenie cech każdego ze składników, które użyto do wytworzenia określonego produktu.

Przedsiębiorcy decydujący się na zastosowanie tego typu dobrowolnych informacji na temat żywności, każdorazowo powinni opierać decyzję na indywidualnej ocenie zgodności produktu z przepisami w zakresie rzetelnego informowania konsumentów. Oceniając możliwość wprowadzenia konsumentów w błąd odnośnie naturalnego charakteru żywności lub wybranych jej cech należy uwzględnić cały przekaz jaki otrzymuje konsument czyli: charakterystykę wszystkich jego składników, wszystkie elementy oznakowania w tym elementy graficzne i piktogramy, zastosowane kolory, rozmieszczenie treści, wielkość czcionki, a także to jak dany produkt prezentuje się na tle innych dostępnych na rynku.